高端餐饮自救，把O2O用作增加客流、吸引老客户重复消费的新手段
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行业资讯 发布时间：2013/9/17 14:54:49 浏览:2132
过去两年时间内，易淘食CEO张洋吃过不计其数的闭门羹——说服传统餐企使用他们开发的网上订餐及外送系统，并不是一件容易的事。
但最近半年，随着餐饮业面临客流减少的困境，张洋和易淘食的处境发生了逆转。
据统计，今年上半年，全国餐饮收入实现11795亿元，比去年同期下降4.5个百分点；另据协会对重点企业的调查显示，第二季度全行业亏损20%，六成企业利润出现大幅下降，高端餐饮企业陷入“重灾区”，一些企业的利润降幅甚至超过300%。
一组上市餐企的数据赫赫在目：湘鄂情关闭8家直营门店，预计亏损1.6亿至2.4亿元；全聚德营业收入8.5亿元，同比下降6.52%，利润总额0.85亿元，同比下降32.14%。小南国、唐宫中国发布的中期盈利警告称，其净利润同比将明显下滑。而去年已在上市预备役的净雅和顺峰在今年选择主动撤回IPO申请。
急需自救的高端餐饮开始放下身段，主动寻路上门，把O2O用作增加客流、吸引老客户重复消费的新手段。
这场大实验中，原本藏在幕后提供系统及物流支持的易淘食脱颖而出，在反经济周期内成为向众多高端餐企宣讲O2O经验的座上宾。蛰伏后的收割时刻似乎到来。湘鄂情、俏江南、金百万、净雅等餐饮品牌，纷纷借其力走进互联网。
这一切或许只是跨界变革大幕的开端。
俏江南“触网”：传统行业必须不断试错
试图借力互联网的中高端餐饮企业中，俏江南是较早的一批，但至今仍在试探。“正餐的互联网化，与快餐是完全不一样的”， 在易淘食主办的一场聚集了近二十家高端餐饮企业的茶会上，俏江南高级销售总监赵锡刚开门见山地指出。
顾客不可能像走进快餐连锁一样，频繁地出入正餐店的厅堂。俏江南内部数据显示，即便是老客户，第二次到店的平均时间长达47天。如何让店内信息对外传播，让更多的顾客愿意走进店门，成为高端餐饮公司需要首先解决的难题。
然而，在餐饮业的寒冬，传统的营销方式难再奏效。以常见的门店周边发券为例，最终到店的顾客量仅为发放量的千分之六。营销的迫切需求下，去年年初，俏江南在公司层面正式触网。
如人们容易想见的，俏江南官方微博作为门脸登场。但后台统计令人大跌眼镜：初期的数万粉丝中，70%来自没有俏江南门店的地区。不可否认，这家餐饮公司主业以外的故事更能博得普通网友的眼球。直到俏江南将微博互动的重点转向本地服务，这一比例才有所改观。
团购则是另一块令俏江南又生尴尬的网络试验田。从BAT到各类团购网站，互联网团购企业纷至沓来，邀请俏江南推出套餐，“最好两折起；试吃；秒杀……”，“还有别的手段吗？”答案似乎只有优惠一项。
实惠的价格的确为俏江南带来了过去未曾覆盖的客户以及可观的收入，仅在窝窝商城一家，俏江南全年销售额就有约5000万元。而伴随线上业绩而来的，是互联网客户的大量投诉，这令俏江南在一长段时间内疲于应付，甚至一度关停了团购服务。
赵锡刚告诉记者，尽管同比增长数倍，线上收入仍旧只占俏江南总营收的6%以下，远未构成主流。但团购带来的冲击却超出预期，俏江南会对被投诉的服务员进行处罚，内部的不满、离职随之而生。
营收压力之下，俏江南的团购业务休整之后重新上线，门店的营收不再是其直接承担的主要职能，新品展示等营销才是团购的功用所在。去年九月以来，俏江南通过团购网站出售最火的套餐是大闸蟹，累计已卖出500万份——这与实际销售的正餐并无多大关联。
作为一家正餐店，俏江南亟需更合适的互联网产品，而非其所熟悉的对正餐环境、服务、食材、工艺，甚至菜品背后的故事的诠释。在赵锡刚看来，正餐所有的菜品销售依靠了店面的资源，“服务员需要去解释，一份188元的菜品采用了怎样的食材和工艺，才卖得这么贵，如果没有这个过程，只在网上发一张菜品照片，人们肯定不愿意吃。”赵锡刚说。
但自行打造互联网系统和产品对传统餐饮企业来说，或许不是一件聪明的举措。俏江南自身在这方面就交足了学费：曾经斥资数百万，从联想和IBM挖掘高级人才开发系统，然而数套新系统皆不了了之。赵锡刚表示，餐饮行业中百分之九十九的员工都围绕桌台和厨房工作，组织架构和薪酬标准都不足以单独支撑技术团队。
因此，把技术任务外包给专业团队成为首选。不过，这并不意味着可以全线铺开互联网及移动互联网的产品。俏江南吃到的另一个苦头来自移动APP。当媒体们在发布会上追问其APP下载量时，后台的统计数据令人尴尬：“除了我们自己的员工下了几千次之外，没有人爱俏江南爱到这个程度，非得去下载一款你的APP；就算下载了，不常用也就删除了。”与高端餐饮同行的圆桌交流中，赵锡刚直陈教训。
易淘食：O2O需传统行业自我革命
至少一年以前，易淘食在传统餐饮业者的眼中，仍旧是一家提供物流配送服务和系统定制的公司。
从基础的管理系统开发，到统一的呼叫中心和点餐平台，再到落地的送餐物流，一连串看似沉重的业务让易淘食以缓慢的速度，积累了一批餐饮业客户。赵锡刚表示，易淘食提供的物流快递业务，恰好承担起了餐饮行业没有能力做好的脏活累活，解决了经营上的燃眉之急。
对易淘食CEO张洋而言，物流是易淘食走进餐饮行业的一扇门，“最起码要大家让我进去，然后再告诉他们我能提供什么服务”。
但张洋从一开始就十分确定，他并没有定位于做一家“餐饮外卖公司”。与张的老东家、英国排名第一的铁路票务公司Trainline模式类似，张洋希望从系统软件和物流配送体系起家，协助餐饮公司打开各类预订渠道，将餐厅的菜单、座位和顾客数据结构化，最终导向一个平台，协助企业建立一套自有数据管理系统。
同处O2O的范畴，易淘食的位置正好在Online和Offline之间，充当“to”角色。但其所偏向的B2B路径正好站到了团购的对立面：
先行一步的团购模式中，商户的折扣价值被发挥到最大限度，而用户的交易数据成为团购网站积累的重要资源。然而，正如俏江南所遇的情况，对于高端餐饮企业来说，团购带来的营收并不足以成为致命的诱惑，反而会带来一定程度的副作用。
相比团购，2011年成立的易淘食注定是一家被动和慢热的公司。在一次面向高端餐饮业主的演讲中，张洋表示，“餐饮行业如果想要革命，那么只能让浸淫传统餐饮行业多年的人自我革命。互联网人要主导这场革命只能是一厢情愿，从事传统行业的人也在觉醒，也会有一批人走在前面，互联网人必须与之合作才能有胜利的希望，否则最后只能是餐饮业信息化革命胜利前的炮灰”。
显然，如果不是这轮餐饮危机，易淘食恐怕难以走到前台。但客户们的需求恰好与易淘食的积累不谋而合。经过数轮尝试后，当追问“从互联网业获得什么”这个核心问题时，赵锡刚现在的答案干净利落：客户管理系统（CRM）。
“餐饮行业的数据应用需要问清两个基础问题，第一是数据从哪里来，第二是数据到底是什么？而CRM正是这些数据的来源和整合处。俏江南需要据此预先设立一套会员权益架构。”赵锡刚告诉记者。
“一旦客人成为会员，怎么保持不让他觉得被骗，或者只是领一杯免费饮料就离开？”这意味着对精准推送的要求，比如南方人不喜欢喝酸梅汤，就不能向他们推送这款北方常见的饮料。赵锡刚描述，个性化服务最后达成的效果可能是，当一位顾客在俏江南吃了三次毛血旺后，第四次将免费获赠一份毛血旺，或是被提醒不要再点这道菜，以防上火。
对易淘食而言，高端餐饮企业更加符合它的目标客户属性。在这个规模预期极大但不景气的市场中，说服教育必不可少，而高端餐饮企业更有动力和执行力投入到自我教育的行列中来。
此外，高端餐饮企业普遍具备基础的信息采集、反馈系统，这也是O2O的基础。只有互联网上的订单能够快速、接近零成本地到达门店，而各个门店的闲置资源能及时反馈给总部，整个系统才会产生效率。
相比之下，易淘食成立初期为切入市场曾签下一批小店。看似可以轻松开拓的市场却带来混乱，部分小店缺乏订单管理能力，易淘食甚至被迫向他们赠送电脑、管理系统，更多的则是管理能力缺乏，倒闭率较高。
今年春节后，易淘食逐渐清理日订单量在10单以下的店铺，将流量集中于两类客户：一种是集团连锁，另一种是口碑产品。据易淘食内部统计，这次清理让剩余店铺的日均订单上涨了30%以上。易淘食与高端餐饮公司进一步耦合。
转向大众餐饮：互联网挑战加剧
如果说高端餐企的互联网化运营还有一定的特殊性，大众餐饮业则早已是O2O领域的一片红海。高端餐企们的一部分紧迫感正来自于此——形势逼迫下，这批企业正不同程度的降低定位，无可避免地将与已经互联网化的原有大众餐饮企业迎面交锋。
在净雅的转型时间表上，未来三年内，大众餐饮在这家高端餐饮集团的收入占比将提高到70%-80%的份额，远远反超当前高端餐饮90%的比例。净雅董事长张永舵曾透露，这项庞大的转型计划正在通过对大众餐企的收购逐步实施，今年的计划包括火锅、地铁餐饮、团膳、低端中餐等七家餐企。
这一系列新的业务项目，对净雅的互联网化运营能力提出了新的要求，比如结合地理位置信息服务的地铁餐饮。而互联网化的实施进程，净雅尚未公布明确的方案。净雅集团品牌总监马玉铭向本报透露，净雅内部即将成立一个专门的O2O部门，组织架构和内部流程正在评审过程中。
马玉铭明确表示，净雅在转型中将确保“净雅”的高端品牌位置，尝试中的大众餐饮项目会冠以特定的品牌名称。
俏江南的尝试更加谨慎，“正餐企业做快餐是一个相对有挑战的新业务，很有前景，但目前还在小范围测试。”赵锡刚向记者表示，俏江南当前只会接纳数百份以上的会议用餐订单。
而民营餐饮第一股湘鄂情的转轨则显得非常激进。两个月前，湘鄂情董事长孟凯向媒体表示，未来湘鄂情将把高端餐饮全部关掉，首当其冲地向中低端下沉，在团膳和快餐市场发力，靠拢“员工食堂”定位，号称做“中国人的饭堂”。
正如市场观察人士所指出的，高端餐饮走向大众市场，需要花费更大努力“放下身段”和“稳住阵脚”，湘鄂情作为上市公司压力更大，转型就会更剧烈，能否成功，就在于能否坚持做下去，早日渡过阵痛期。
在净雅的大众餐饮落地尝试中，尽管针对某大型火锅连锁企业的收购工作已在财务层面完结，净雅却并未对外高调披露。“火锅店是我们新开拓的业务，现在最大的风险在于，能否在短期内整合和消化业务。”马玉铭表示。
他告诉记者，净雅上下已经意识到互联网在其中的重要性。与俏江南类似，净雅对互联网最初的应用点在于营销。今年夏季新推出的海鲜火锅品牌“么豆捞”，推广的路径几乎完全从传统媒体走向网络。而这种做法，某种程度上正是为即将推出大众火锅服务做好预热。
“传统企业走互联网有一个反复的过程，不可能在两年前就能预测未来，缺乏这个胆识，需要不断地试错，也要宽容他们试错。”对于俏江南所处的行业和同行们各有特色的转型步伐，赵锡刚如是评价。
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