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雪花啤酒的小镇故事

信息来源:雪花啤酒官网    发布时间:2015/5/6 12:10:47    浏览:1740

由南向北的都匀市剑江中路将大十字商圈的餐饮美食区一分为二,西侧是金海岸酒吧街,东侧是石板美食街。一街之隔,消费形态迥异。一边是让年轻人休闲放松的快慢音乐节奏,另一边是品味生活的贵州风情美食,不同的消费氛围却有着相同的地方:雪花啤酒的存在及热销。就凭餐饮店、酒吧门口码放着的成箱的雪花勇闯天涯就可以估算出,在这里雪花啤酒覆盖率至少90%以上。

    这只是雪花在都匀市销售的冰山一角,而都匀不过是雪花在贵州的一个缩影。据酒协数据,2014年,雪花在贵州实现销量近50万千升,拥有约70%的市场份额,其中,中高档产品约为25万千升,拥有约70%的细分市场份额。

    就销量而言,近50万千升的全省销量,在2014年雪花全国销量1184.2万千升中不过一个很小的组成部分,但是,如果纵观贵州这个公认的白酒消费大省的啤酒历年销量走势的话,不由得会对雪花产生敬意。

    据酒协数据,2007年雪花在贵州销量不过约6万千升,而全省啤酒容量为29.6万千升,到了2014年,贵州省啤酒容量已达到64.1万千升。人均啤酒消费由7升提升至19升。

    是什么让白酒大省的消费者开始选择消费啤酒?又是什么让雪花成为白酒大省消费者第一选择?

    雪花可视范围:从一家店到一座城

    在全国消费者眼中,雪花啤酒是当之无愧的“大品牌”,对于贵州消费者更是如此。今天,随处可见的雪花产品陈列、视觉形象,无疑增加了雪花在贵州消费者心智中的权重。

    早在2007年,让雪花啤酒“到处可以看得见”还是啤酒业务员邹远辉的目标。当年,大学毕业不久的邹远辉入职雪花,最主要的任务就是完成雪花勇闯天涯在都匀市场的铺货。

    看似,任务有些艰巨。2007年,当时雪花在都匀市场的市场份额约4%,而当地啤酒容量为4000千升——对于约50万人口的都匀市而言,人均只有8升。那时当地酒水消费以白酒、自酿米酒为主,而4000千升的啤酒容量中也主要是以中低端的产品为主。邹远辉面临的挑战是当地餐饮店、零售店老板对消费者是否能够接受勇闯天涯这样档次啤酒的担忧。

    而邹远辉走访市场时对消费者的调研却让他信心十足,尽管当地基本没有勇闯天涯的销售,但是,消费者对这个产品却不陌生。消费者认知来源主要为:电视等媒体的勇闯天涯广告、公关传播;以及外出去贵阳市的都匀人所获得的认知。2007年,雪花在贵阳的市场份额近20%,很多在外地求学、打工的年轻人在其他城市也受到了影响。

    果然,转机不久后就出现了。有店老板开始主动联系邹远辉商议进货事宜了。首家进雪花勇闯天涯的是一家烟酒店,主营业务为酒宴配送,这无形中为雪花勇闯天涯的认知提升做了扩散贡献。更重要的是,这家店所在位置是都匀市最大夜市餐饮街的中部,来这条街消费的大多为年轻人。更钟情于雪花勇闯天涯的年轻人习惯于到这家烟酒店购买勇闯天涯,然后再带进各餐饮店消费,鉴于这种情况,夜市街餐饮店纷纷进货雪花勇闯天涯,就这样,一家店带动了一条街的消费。此时,雪花啤酒也开始有意用产品陈列、店招、海报等视觉呈现的方式进行消费环境的营造。

    于是,这条都匀夜市街浓厚的雪花消费氛围如同巨大磁场,释放的磁波不断地扩大着半径,辐射着都匀市场。

    如果说铺货进终端是拉近了雪花产品和消费者的物理距离,那么,能够拉进与消费者心智距离,雪花一系列品牌活动功不可没。

    邹远辉至今还能回忆起首届雪花都匀啤酒节的盛况。2011年8月,首届雪花都匀啤酒节在人民广场开幕,历时三天,累计接待6万人次,而都匀市城区人口不过30万左右,全市近1/5的人去过啤酒节现场。在此之后,雪花啤酒节在都匀成了每年的惯例节日。

    此外,雪花啤酒还针对乡镇市场举行大篷车、中篷车文艺路演等品牌活动,所谓中篷车,是相对于大篷车而言,路况较差,大车行驶不方便的乡镇,采用中篷车巡演。

    据统计,自2007年以来,雪花啤酒在贵州全省累计开展啤酒节78场,在省会及二级城市举行社区活动累计1520场,在乡镇开展的大、中篷车文艺巡演活动累计1030场。

    2014年,据中国酒业协会啤酒分会的数据显示,雪花已占有都匀市超过70%的市场份额,更令人称奇的是,都匀市的啤酒容量由2007年的4000千升,增长为2014年的近12000千升,增长了3倍。

    从这里可以看出雪花在一个城市的发展是一个从点到线到面的过程,如果放大的贵州全省,也是如此。

    “销售的首要任务是让消费者到处都能看见”,这是邹远辉的工作心得,如今的邹已是雪花都匀业务部的经理。

(湖南美食网:www.zghnc.com 提供分享)

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