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科迪乳业“逆袭”三线城市 叫板巨头是否自不量力?

信息来源:新华食品    发布时间:2014/6/15 21:52:10    浏览:2369

“公司主要竞争对手的销售渠道多集中在一二三线市场”,河南科迪乳业股份有限公司(以下简称科迪乳业)在向证监会报送的招股书中如此描述其竞争对手,科迪乳业指其竞争对手是“全国性大型乳制品企业”,然而,目前科迪乳业的主要销售渠道是四线城市及农村地区,招股书称将“适时推进3线市场”。
   
    此次IPO,在外界看来是科迪乳业“十年巨投,十年巨亏”的一次“逆袭”。面对日趋白热化的乳业竞争,科迪乳业从农村仰攻城市的战略能否为其谋得后发优势?令人担忧。
   
    未来科迪乳业产能扩大,进军三线城市以求市场突破势所必然,那么其与蒙牛、伊利、光明等乳企巨头的竞争将聚焦于产品升级、渠道扩张、品牌推广等多个领域。
   
2016年30万吨产能消化成疑
   
    招股书显示,科迪乳业此次募集资金主要用于两个项目的投建,一个是年产20万吨液态奶项目,另一个是科迪乳业现代牧场建设项目,两个项目总投资5.95亿元,拟使用募集资金4.07亿元,其余企业自筹解决。
   
    其中,20万吨液态奶项目现已投建,到2016年,科迪乳业加上现有的10万吨产能,总体乳制品生产加工能力将达30万吨,对于一个主要销售区域覆盖豫、鲁、苏、皖四省的区域性乳企,30万吨的产能能否被市场消化掉,这是科迪乳业需要解决的问题。
   
    2011年至2013年,公司乳制品的销售在河南及山东的市场占比较大,分别为2.22 亿元、3.24亿元和4亿元,分别占当期乳制品业务收入的65.86%、68.75%和74.81%。
   
    以其主要市场河南为例,花牛牛、三剑客、三色鸽、巨尔乳业是河南省主要乳制品企业,其2012年的乳制品产量分别为55670吨、11755吨、20380吨、23852吨。在当地有四家乳企同时竞争的环境下,科迪乳业在2012年度销售收入在河南乳制品企业中排名第一。也就是说,年产10万吨的产能,已经足够使科迪在其主要销售市场占据优势。
   
    科迪乳业的大踏步前进,意味着其必须俘获消费能力更强的中高端群体,必须挤入竞争激烈的二三线城市,按其所称的“适时推进3线市场”,那将意味着与蒙牛、伊利等全国性乳企巨头争食市场份额。
   
主营营收仅占伊利0.39%
   
    科迪乳业针对四线城市实行的是营销下沉战略,没有广告,没有宣传,靠的是 “一县一商”模式实现县、乡、行政村全覆盖,对四线及以下市场进行精耕细作。科迪乳业如果在未来为消化产能向一二三线城市推进,单单一个工厂店网络显然不能完成其市场升级的需求。
   
    纵观全国乳品市场,伊利集团、蒙牛集团和娃哈哈集团是液体乳品消费市场的全国性品牌企业。普通灭菌乳市场伊利第一,蒙牛第二。伊利的普通灭菌乳产品销量接近200万吨,市场份额20%;含乳饮料市场娃哈哈营养快线第一,伊利优酸乳第二,蒙牛酸酸乳第三。娃哈哈的含乳饮料产品销量200万吨以上,市场份额30%以上。发酵奶及奶饮料市场蒙牛第一,光明第二,君乐宝第三,蒙牛的发酵奶及奶饮料产品销量30多万吨,市场份额10%以上。
   
    科迪乳业产品中均包含以上产品类型,公司生产常温灭菌乳、调制乳、含乳饮料、乳味饮品以及低温巴氏乳、发酵乳等二十多个单品,一百多种规格的系列产品。单以科迪乳业常温乳制品为例,2013年的营收额约1.44亿元,对比伊利2013年液体乳产品营收371.16亿元,粗略计算,仅是伊利主营产品销售额的0.39%。
   
未来产品缺乏品牌优势
   
    一位不愿具名的业内人士对新华食品表示,科迪乳业未来如果要进军一二三线城市,与蒙牛伊利等乳企竞争,其如果不考虑市场策略,其产品很难推广。
   
    在互联网思维盛行的当下,产品的营销手段已经从线下,转为线上线下互动营销。在蒙牛,伊利,三元利等乳企利用微博微信,同步各种营销推广活动以及处理公关事宜已多时之际,科迪乳业还是寂静无声,哪怕是科迪集团也无任何新媒体营销的迹象。虽然在招股书中,科迪乳业提及在进军三线城市时会帮助经销商建立工厂店网络,但是与早就布局各大主流电商渠道的蒙牛、伊利来说,科迪的这一步慢了很多。
   
    在去年年底公布的最具价值中国品牌百强中,近年积极在海外扩张的伊利,其品牌价值急升86%至50.68亿美元(约395.3亿港元),排十五位。至于另一大乳企蒙牛,则透过一系列的收购行动和合作项目大力改善品牌形象,重获消费者信心,品牌价值大增30%至31亿美元(约241.8亿港元),排第21位。
   
    而相对科迪乳业来说,只存在70、80后消费者的记忆里的是十几年前“科迪汤圆,团团圆圆”的广告语。科迪乳业作为区域性品牌的基地型乳制品企业,与全国性品牌伊利股份、蒙牛乳业相比,其品牌在全国市场上知名度较低,科迪乳业在招股书中承认“公司产品未来在全国推广时缺乏明显的品牌优势。”(白雪)

(湖南美食网:www.zghnc.com 提供分享)

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